سون تزو، فیلسوف و نظریه پرداز جنگی بیش از 2300 سال قبل درکتاب هنر جنگ در باب استراتژی های مناسب و تاکتیک های نتیجه بخش جنگی سخن گفته است که امروزه در سراسر جهان پس از گذشت قرن ها ردپای این نظریات نظامی را در عرصه های مختلف زندگی به ویژه مدیریت کسب و کار حتی تبلیغات می توانیم بیابیم. علاقمندی من موجب شد بحثی مختصردر باب تطبیق گوشه ای از نظریات سون تزو با یک کمپین تبلیغاتی داشته باشم. امیدوارم خوانندگان گرامی پس از مطالعه این مقاله حتما سری به این کتاب بزنند، هر چند نسخه های موجود دربازار به سلایقی خلاصه تر شده اند من از نسخه قدیمی تر که بصورت PDFمی توان یافت و با ترجمه حسن حبیبی است بهره برده ام.
بارها دیده اید که در یک دوره زمانی مشخص فلان برند ناگهان نامش همه جا به چشم می خورد، از بیلبوردهای سطح اتوبانها گرفته تا رادیو و تلویزیون حتی داخل سایتها اثری از آن می توان یافت، بی شک این برند در حال اجرای کمپینی تبلیغاتی برای حمله ای برق آسا و نفوذ در صف مخاطبان خود است. این رویداد شبیه رگباری تند در بهار به ناگهان طوفانی به پا می کند و یکباره همان طور که بی خبر ظاهر شده به شکلی ناگهانی نیز ناپدید می شود. این حضور می تواند فاتح میدانی پر رقابت گردد یا با سوء مدیریت حاصلی جز ویرانی نداشته باشد. همانطور که مطلع هستید، کمپینهای تبلیغاتی یکی از استراتژیهای بازاریابی هستند که در جهت معرفی برند و یا فروش کالا و خدمات آن برند، پس از برنامهریزیهای دقیق، از طریق مجموعهای از فعالیتهای چند جانبه در زمینه تبلیغات، پیام مشخصی را در دوره زمانی مشخص با بودجه ای مشخص برای تعداد بیشتری از مخاطبان منتشر می سازند. برنامهریزی این کمپین ها شباهت بسیاری به تاکتیک های جنگی دارد و اگر با استراتژی دقیق همراه نباشد مبدل به رگباری بی هدف و پر هزینه می گردد.
در حالی که مدیران بازاریابی صنایع و کسب و کارها، کوچک و متوسط، توانمندی حضور فعال تری در بازار رقابت را دارند از اجرای کمپین خودداری می کنند زیرا آنها همیشه با دو مشکل اساسی روبرو هستند، اول اینکه بودجهی کافی برای اجرای کمپین های همه جانبه360 درجه را ندارد و مهمتر از آن، عدم امکان دقیق پیش بینی نتایج کمپین برای آنها نگران کننده است. این مدیران محافظه کار با خود چنین استنباط می کنند که بجای ولخرجی در هزینه تبلیغات می توانند از روشهای دیگری مانند تخفیفات و عناصر ترغیب کننده برای جذب مشتریان خود بهره ببرند. شنیده ها چنین حکایت می کند که حضور یک برند در رسانه های مختلف در کشور ما امری زاید و لاکچری حتی ماجراجویانه است زیرا چشم گوش مودیان مالیاتی را به سوی شرکت باز خواهد کرد در ثانی بسیاری از شرکتهایی که هم اکنون دربازار مشغول فعالیت هستند درآمد خود را بدون رقابت و با رانت کسب میکنند.
آیا برای ماندن در عرصه رقابت باید میلیاردها تومان هزینه های تبلیغات کرد آنهم با نتایجی نامعلوم و آیا این جنگ نابرابر ظلم بزرگی نیست. اکثریت هدایت گران فضای صنعتی و خدماتی و اقتصادی کشور اشخاص سنتی هستند که یا از پایین ترین سطح با تلاش کوشش به این جایگاه رسیده اند و یا از پدر به پسر در مسیر کسب و کار قرار گرفته اند و در اصلاح عامیانه حاجی بازاری خطاب می شوند و نهایتا مدیرانی خصولتی که زمانی برای کسب دانش های نوین تجاری ندارند و مدیر زاده شده اند، بنابراین به سراغ مشاوران و استراتژیست های تبلیغاتی که اغلب از دوستان و فامیل هایشان هستند می روند. اقتصاد ما مملو از شرکتهایی است که به دلیل عدم شناخت کافی از صنعت تبلیغات و یا تجربهی بد قبلی خود یا همکارانشان آنهم در شرایط بد اقتصادی بسراغ تبلیغات نمی روند و بسیار دیده شده بدلیل ناآگاهی قسمت عمدهای از سود کسب و کار خود را در رقابت های غیر حرفهای هزینه کرده اند و بیش از آنکه کسب و کار آنها را سودآور شود و مشتریانی راضی و وفادار برای آنها بوجود بیاورد جیب فرصت طلبان تبلیغاتی را پرپول کرده است. وضعیتی که ما در آن بسر می بریم بی شک دلایل متعدد بسیاری دارد، مثلا استراتژیست های تبلیغاتی در نقش خود بعنوان مشاور، اطلاعات شفافی از وضعیت واقعی برند کارفرمایان خود و بازار رقابت آنها در اختیارشان نمی گذارند و یا کارفرمایان با تعصبات غیر منطقی نسبت به برند خود از همفکری با متخصصان خودداری می کنند. بحرحال ما باید از توانمندی های برند خود آگاه باشیم و تصور درستی از میدان نبرد و تاکتیک های حریفان داشته باشیم و بدانیم چگونه می توانیم خواسته های مخاطبان را برآورده سازیم. شکی نیست که غیر از این هر نبردی پیش از آغاز محکوم به شکست است.
سون تزو در بخش نخست کتاب هنر جنگ در بحث ارزیابی وضعیت چنین می گوید: هنر جنگ یک مسئله بسیار حیاتی است. پهن دشت مرگ و زندگی است و راهی است که به پایندگی و یا نابودی می انجامد. بدین سبب مطالعه عمیق آن ضرورت دارد. او جنگ را در ارتباط با پنج عامل بنیادی تحلیل می کند. اصول اخلاقی، شرایط جوی، زمین، فرمانده و عامل قرارها و مدارها، سون تزو می گوید هنگامی که می خواهید طرح های جنگی را تنظیم کنید عناصر یاد شده را مطالعه کنید و باهم مقایسه و کنارهم بگذارید و با دقت همه را با هم ارزیابی نمایید زیرا همه جانبه نگری به پیروزی و غیر آن به شکست می انجامد. اغلب اختلاف نظرها در بحث اجرا یا عدم اجرای کمپین های تبلیغاتی از آنجایی آغاز میشود که بحث تقدم و تاخر ۵ M معروف در برنامه های تبلیغاتی مطرح می شود، آژانس های تبلیغاتی معمولاً بحث را از M مربوط به Money شروع میکنند در حالی که برای مشتری M مربوط به Mission ماموریت مهمتر است اما در مورد M های دیگر مانند Message پیام،Media رسانه، Measurement ارزیابی اثربخشی تبلیغات، تبدیل به بحثهای فرعی می شوند. فاتحان نبردهای تبلیغاتی به همه M ها اهمیت می دهند زیرا میدان رقابت برای تاکتیک های کلیشه ای و از قبل لو رفته تره هم خورد نمی کند زیرا میزان دقت و برسی جوانب کار، تعیین گر پیروزی و یا شکست خواهد بود.
طراحی کمپین های تبلیغاتی
در طراحی کمپین های تبلیغاتی و اجرای آنها جزئیات مختلفی باید مطالعه و مقایسه گردد، باید ارزیابی شود فتح ما در نهایت چه چیزی خواهد بود. با چه تصاویر وکلماتی در ناخودآگاه مخاطبان رخنه خواهیم کرد، پیش از آنکه ذهنشان به کار افتد قلبشان را روبوده باشیم و اگر ایده قدرتمندی آشکار نکنیم در عرض چند ثانیه کارمان تمام است و فراموش می شویم. مخاطبان در طول روز هزاران هزار تبلیغ را می ببنند و اگر در رقابت جزو سه برند اول نباشیم خریدی اتفاق نخواهد افتاد. چیزی که هم اکنون در همه جا می بینیم برعکس این است و اکثر برندها با ایده های مستقیم و سطحی محصول یا خدماتشان را تبلیغ می کنند و این اتلاف وقت و پول است. پیروزی واقعی زمانی حاصل می شود که همه چیز از نور تا رنگ، صدا و کلمات چنان در هم تنیده شود که نبود ما را حس کنند و احساساتشان به تحریک درآید. سون تزو در کتاب اشاره به همه جانبه نگری می کند و فرض ما موفق شویم مخاطبان به سوی خود بکشیم آیا دسترسی آنها در فروشگاه ها فراهم شده است؟ بسیار کمپین دیده ام که پس از اجرا مشتریان به سراغ آن کالا رفته و اثری از آن جایی نیافته اند زیرا حواسمان به قبل و بعد جنگ نبوده است. برسی شرایط جوی و زمین در مراحل اولیه طراحی کمپین فرستادن جاسوسان به خطوط نبرد همان تحقیقات بازار است. شناخت ازجایگاه کنونی برند و تعیین جایگاهی که می خواهد بدست آورد رابطه مستقیمی با درک نیازهای بازار دارد و این شامل مقایسه کیفیت محصول خودمان با محصولات مشابه رقبا نیز می شود. چقدر بودجه داریم و با همین مقدار حمله ما از کجا و با چه امکاناتی آغاز خواهد شد و در چه زمانی باید حمله را به اتمام برسانیم.
به نظر سون تزو یک قسمت از وظایف فرمانده برانگیختن تغییرات و برگرداندن جهت آن به نفع خویش است قدرو مرتبه فرمانده با ارزیابی وضعیت، قبل از دست زدن به عملیات، معلوم می شود. حال استراتژیست و طراح کمپین می تواند با برسی همه جوانب و گرفتن ابتکار عمل به دست خود موقعیت بازار را تغییر دهد و علاوه بر حفظ ارزش ها، ویژگی ها و مزایای محصول یا خدمات نسبت به قبل از برگزاری کمپین، موجب افزایش آن پس از برگزاری گردد. هنر استراتژی تهاجمی چنین است وقتی برتری شما ده برابر است دشمن را محاصره کنید وقتی پنج برابر است به دشمن حمله کنید . شانگ یو گفت اگر دشمن نیرومند و من ناتوان باشم موقتا خود را کنار می کشم و از درگیری پرهیز می کنم. جالب است که پس از آن دیگر صحبت از سلحشوری و بی باکی نیست و همه مفسران بسوی درایت و حیله گری می روند. این نقل قول متعلق به یکی دیگر از مفسران جنگ بنام لی شوآن درهمین کتاب است که به ما یادآوری می کند خبرگان و کارشناسان به کمک استراتژی پیروز می شوند.
هنگامیکه ارتش در سرزمین بیگانه پیشروی می کند، خزانه در داخل سرزمین ملی خالی می شود. بودجه یعنی نبض جنگ، حواسمان باشد هیچ پیشروی بدون هزینه نیست. در باب تعیین بودجه کمپین تبلیغاتی حرف و حدیثهای بسیاری مطرح می شود اما تجربه ثابت کرده است که بخش اعظم بودجه توسط رسانه هایی که باید تبلیغات ما را به اجرا بگذارد و یا به نمایش درآوردند بلعیده خواهد شد. راهکار این موضوع همان درایت طراحان کمپین باز می گردد و آن تحلیل درست از جنبه های مختلف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و روانی است. دانستن سبک زندگی مخاطبان ما را به رسانه هایی است که آنها در طول شبانه روز از آن استفاده می کنند راهنمایی خواهد کرد که اثرات واضحی در کنترل هزینه های پخش دارد. بی شک بهترین اتفاق برقراری ارتباطی آسان تر آنهم با بودجه ای کمتر با تعداد بیشتری از مخاطبان است شخصا این جمله را بسیار شنیده ام که می گویند این روزها کسی تلویزیون نگاه نمی کند که شما بخواهید هزینه های سرسام آور پخش تبلیغات در آن را بپردازید، همینطور هزینه های نجومی اجاره بیلبورد ها به نفع هیچ سازمان و کسب کار متوسط و کوچکی نیست که به سمت این چنین رسانه هایی بروند در حالی که یک صفحه پرطرفدار اینستاگرامی مخاطبان بیشتری را می تواند به خود جذب کند. فراموش نکنید هر رسانه ای جایگاه خود را دارد و استراتژیست های تبلیغاتی به جایی ماجراجویی رسانه مرتبط با مخاطب را رصد کنند. بودجه را باید در جای مناسبش خرج کنیم چه تبلیغات گران تلویزیونی باشد چه فضای مجازی با آن اینفلوئنسر های اغلب قالتاقش.
تصمیم گیری در مورد تم مناسب کمپین های تبلیغاتی همان آرایش جنگی است. مجموعه ای از جنگاوران در لباس هایی متحد الشکل با سلاح های مختلف نشان دهنده نظم و قدرت است، همانطور که رنگ غالب در کنار گرافیک خلاق تصویری مناسب درکمپین می سازد، کلمات تاثیر گذار شعارهای تکان دهنده خلق می کنند و انتخاب نوع موسیقی و صدایی متناسب با تن صدای برند در رادیو و تلویزیون به محصول و برندمان اعتبار می بخشد. این وحدت در کمپین امری واجب است.
هرگز دیده نشده یک جنگ درازمدت به نفع کشور باشد، پس تمام کمپین های تبلیغاتی از نظر مدت زمان برگزاری یکسان نیستند، بعضی از آنها فصلی و برخی در تمام طول سال اجرا می شوند اما تاثیر نواحی جغرافیای بر اجرا کمپین امری غیر قابل انکار است. تجربه نشان داده است تداوم مناسب به گونه ای که مخاطبان تبلیغات را ببینند و زمان کافی برای واکنش به آن را داشته باشند اصل مهمی است. و اما نکته آخر تحت نظر گرفتن مخاطبان در حین اجرای کمپین و جمع آوری اطلاعات لازم درباره اثرگذاری کمپین خواهد بود. بهترین راه مقایسه ی میزان تعامل مخاطبان تغییرات در میزان مراجعه به برند و یا فروش محصول قبل و بعد از کمپین است که می تواند بخشی از اثرگذاری تبلیغ را مشخص تر کند. با شناسایی نقاط قوت و ضعف کمپین بار دیگر می توان ضعف و قوت برند را بهتر شناخت.
نویسنده: علی رزاقی
مقالات آژانس تبلیغاتی دیدما را در لینک زیر بخوانید:
اشتراک گذاری در تلگرام
نظرات کاربران
عالی
عالی بود👏
بسیار متن مفید و کاربردی و روان بود
خیلی جالب بود….