بهره کشی تبلیغاتی از اسطوره‌های فرهنگی برای ترویج فروش

اغلب جوانان و نوجوانان، برای شناسایی هویت خود، بر تصاویر کمال گرایانه‌ی ارائه شده در رسانه‌ها تکیه می‌کنند و تبلیغات نقش اصلی این جریان را برعهده دارد. حضور پر رنگ تبلیغات در مجلات گوناگون، برنامه های رادیویی و کانال های تلویزیونی و در حال حاضر، شبکه‌های اجتماعی فضای مجازی مانند فیس بوک و اینستاگرام شکل جدیدتری از دسترسی به شناخت را برای جوانان و نوجوانان هموار ساخته است. هرچند زیر بنای ایده‌های تبلیغاتی از اسطوره‌های فرهنگی الهام گرفته می‌شود اما به جهت اثر گذاری بر مخاطبان و فروش بیشتر اسطوره‌ها دستکاری می‌شوند. جی فرانسیس دیویس در “قدرت تصاویر: خلق اسطوره‌های زمان ما” درباره اسطوره اینگونه می‌نویسد” اسطوره فرهنگی یک داستان سنتی است که معنایی به آن پیوسته است. این اسطوره ها در نحوه هدایت زندگی و حتی نحوه تعامل افراد با یکدیگر تأثیر گذارند و در کل فرهنگ یا آداب و رسوم مردم را توضیح می‌دهند.

تبلیغات، اسطوره‌های فرهنگی را در شکل تصاویر بی‌نقص از افراد مشهور که “زندگی خوب” دارند تجلی می دهد، و به دنبال القای آن بعنوان واقعیت زندگی است. دیوید ماسی در فرهنگ مصرف کننده توضیح می‌دهد: ” اسطوره‌های فرهنگی به نوجوانان و جوانان می‌گویند که چه چیزی را انجام دهند یا بخرند.” با بررسی تبلیغات جاری درکشورهای مختلف به اسطوره های فرهنگی مشترکی برخورد می‌کنیم که به آنها اسطوره های جهانی نیز می توان گفت. در بین اسطوره‌ها، این دو اسطوره که بیش از بقیه خودنمایی می کند، اولی اسطوره (شادی، رضایت و جذابیت جنسی) و دومی (بدن شما به اندازه کافی خوب نیست) هدف قرار دادن بدن مشتری و یادآوری اینکه در معیارهای زیبایی دچار کمبود هستند. این اسطورها در ایران نیز بسط یافته و درک عملکرد آنها در فهم زیر متن تبلیغات حائز اهمیت است.

شادی، رضایت، و جذابیت جنسی

تبلیغ‌کنندگان در این اسطوره فرهنگی با استفاده از جذابیت جنسی، مسیر دلربایی برای دختران و بدست آوردن یک پسر رویایی را در خرید یک محصول و متعاقبا خلق شادی پس از آن به نمایش می گذارند. در یکی از تبلیغات مجله Seventeen عطر جاستین بیبر با نامGirlfriend این موضوع، بسیار مشهود است. در این تبلیغ عکس بزرگی از جاستین بیبر نوجوان در کانون اصلی صفحه قرار دارد که به چشمان مصرف کننده خیره شده و چهره مسحورکننده‌ای پیدا کرده است. او توسط یک دختر جوان در آغوش گرفته شده، که انگار در گوشش چیزی زمزمه‌ای می‌کند. در کنار آگهی عکس‌های وجود دارد که این دو در حال خندیدن، در آغوش گرفتن، و نزدیک‌تر شدن برای بوسه با یکدیگر نشان داده شده است. در پایین این آگهی شعار: Never Let You Go «نمیذارم از دست بری/ ازم فاصله بگیری» الهام گرفته شده از آهنگی به همین نام از جاستین بیبر است. پیامی که با این تبلیغ به دختران جوان داده می شود این گونه خودنمایی می‌کند، که با استفاده از عطر Girlfriend محبوب پسران خواهید شد و دوست پسرتان را از دست نخواهید داد، این همان چیزی است که همه دختران می خواهند. عطر Girlfriend یا هیچ عطری دیگری، نمی‌تواند چنین کاری انجام دهد، اما این حرف برای نوجوانان و جوانان تأثیرگرفته در این تبلیغ قابل توجه است. اگر مخاطبی از طریق تبلیغی احساس کند که با آن محصول می‌تواند به خواسته‌اش دست یابد، تبلیغ کار خود را کرده است.

در بررسی افسانه‌ی فرهنگی مبنی بر اینکه محصولات می توانند شادی، رضایت و جذابیت جنسی را برای شما به ارمغان بیاورند این نکته که اغلب دختران جوان می‌توانند بجای آن دختر باشند، و از دوست خود این گونه دلبری کنند، آنها را به این نتیجه می‌رساند که برای شاد بودن باید این محصول را خریداری کنند، در نتیجه مقاومت برای خرید آن شکسته می شود. دیویس در تکمیل این موضوع اینگونه توضیح می‌دهد که “تصاویر تبلیغی نشان می‌دهند که ما در آستانه شاد بودن هستیم”و بی شک، تبلیغ‌کنندگان نیز با آگاهی از این امر چنین اسطوره‌ای را در ترویج فروش استفاده می‌کنند.

بدن شما هرگز به اندازه کافی خوب نخواهد بود

این اسطوره از طریق مقایسه و نمایش هزاران تصویر زن و مرد بی‌عیب و نقص به مصرف کنندگان می گوید، بدن شما به اندازه کافی خوب نیست و دستیابی به هیکل، چهره، مو یا ناخن های زیبا، تنها با مصرف محصولی خاص امکان پذیر است. در این آگهی شوینده صورت Clearasil تصویر دختر جوان و زیبایی با پوستی صاف و روشن و چشمانی آبی که می‌خندد نشان داده شده که اثری از کک و مک، اسکار، خال یا حتی منافذ در صورتش نیست. در بالای سردختر با خط درشتی نوشته شده “مسحور کننده” و با خط باریکی زیر آن نوشته شده ” فردی که امروز صبح از کنارم رد شد ” که احتمالا آن شخص این حرف را زده باشد، و دوباره زیرآن با خطی درشت‌تر ” هم اتاقی‌اش گفته : این کارایی که با صورتت میکنی رو دوست دارم ” سمت راست تصویر دختر، 5 ستاره کامل داده شده و زیر آن نوشته شده ” اون باریستای ناز” و زیر آن با خط درشتر از زبان آرایشگرش آمده: “پوست شاداب و فاخر رو همزمان داری ” در این تبلیغ داستانی که روایت می شود حاکی از این است که دختر بخاطر پوستش از طرف افراد مختلفی مورد تمجید قرار گرفته است.

اما در دنیای واقعی دختران عادی با مشکلات پوستی که در همه انسانها طبیعی است با دیدن این آگهی، احساس می کنند که به اندازه کافی پوست سالمی ندارند و باید بفکر رفع مشکلات آن باشند. با نگاه دقیق تر به این افسانه فرهنگی، ضعف‌های طبیعی اغلب نوجوانان و جوانانی که دارای جوش کک و مک، خال و منافذ هست، نقد گردیده در حالیکه اگر از چهره‌های واقعی استفاده می‌شد، نوجوانان تأثیرپذیر هرگز احساس نیاز به خرید آن محصول را نداشتند. دیویس دلیل حضور زنان و مردان لاغر، عضلانی و خوش‌تیپ در تبلیغات را، توضیح این مسئله می‌داند. تبلیغ‌کنندگان با بالا بردن استانداردهای زیبایی ظاهری مخاطبان خود را در مقام مقایسه با مدل‌های تبلیغاتی در موضع ضعف قرار می‌دهند.

نتیجه حاصل به ما نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان، روزانه در معرض هزاران تصویر با اهداف هویت‌سازی درباره استاندارد‌‌های زندگی هستند. آنها از کارکرد اسطوره‌های فرهنگی بی‌خبرند و درکی از درگیر شدن ناخودآگاه ذهنشان در مسئله خرید محصولاتی که تبلیغ می گردد نیستند. دیویس در “قدرت تصاویر: خلق افسانه های زمان ما” بیان می‌کند،” تنها زمانی که دانش درک این اساطیر را فرا گیریم، در زندگی روزمره دارای توانایی جایگزینی دیگر تصورات انگیزاننده و اهداف مورد انتخاب خود را خواهیم داشت”. تبلیغات برای کمک به مصرف کنندگان در دستیابی به کمال طراحی نشده‌اند زیرا تصورسازی آنها غیر واقعی و به دور از واقعیت است. شکی نیست که همه انسانها دارای ضعف هستند و تبلیغات با علم به این مسئله بر احساس نیاز آنها پافشاری دارد و با این فکر که خرید می تواند خوشحال تان کند بر ذهن ها مستولی می‌شود.

نویسنده: علی رزاقی

منابع:

Christine Taylor. “Advertisements Use of Cultural Myths for Selling Products.” Composition. Gregory. 13October, 2012
Clearasil. Advertisement. Seventeen Sept. 2012: 112. Print.

Davis, J. Francis. “Power of Images: Creating the Myths of Our Time.” Center for Media Literacy. Center for Media Literacy, n.d. Web. 06 Dec. 2012.

Girlfriend by Justin Beiber. Advertisement. Seventeen Sept. 2012: 54. Print.

Masci , David. “The Consumer Culture.” CQ Researcher. SAGE Publications, 19 Nov. 1999. Web. 30 Nov. 2009.

اشتراک گذاری در تلگرام