تبلیغات تا حد زیادی وام دار هنر هستند تا علم، این بحث همیشه چالش بر انگیز بوده است و برخی کاملا برعکس این فکر می کنند. “آنچه که مردم را به حرکت در می آورد چیزی نیست که تبلیغات می گوید، بلکه روشی است که آن را بیان می کند”، این جمله معروفی از برنباخ بنیانگذار آژانس تبلیغاتی (DDB) است. به عقیده او در کارهای تبلیغاتی، نباید مصرف کننده را احمق فرض کرد و نیز نباید به گونه ای برخورد کرد که گویا قصد درس دادن به آنها در میان است. اگر تبلیغی جلب توجه نکند، مخاطب به شما گوش نخواهد داد و تا زمانی که شما از قدرت خیال خود، چیزهای زنده و جذاب خلق نکنید، توجه آنها را جلب نخواهید کرد. اما بعدها ورق برگشت و تبلیغات وارد عصری شد که در آن استراتژی پادشاه شد، زیرا آژانس های چاق و گنده ای که هیچ گاه نمی توانستند خلاق باشند، با خوشحالی اعلام کردند که خلاقیت مرده است و مفهوم جدیدی با نام جایگاه سازی مطرح کردند. جایگاه سازی معتقد بود که حافظه مخاطب (مصرف کننده) فضای محدود برای طبقه بندی برندها دارد، احتمالا 3 مکان برای هر طبقه محصول، حال اگر برندی یکی از این سه برند اول نباشد، راهی جز بیرون کردن یکی از رقبا ندارد.
تد مرگان، استراتژی جایگاه سازی را این گونه توضیح می دهد: “جایگاه سازی مثل پیدا کردن صندلی خالی در یک اتوبوس شلوغ است. برای گرفتن فضای مورد نظر باید یک کمپین تبلیغاتی بی نظیر در بازارهای شلوغ اجرا کرد”، با این وجود نکته اصلی اینجاست که برای گرفتن جایگاه هم نیاز به خلق ایده های خلاق است. همچنان که گفته اند تبلیغات خوب فروش را بالا می برد و تبلیغات عالی کارخانه ها را می سازد. به گفته برنباخ “شما می توانید چیزی بگویید که مردم تاکنون نشنیده اند، اما باید به گونه ای بگویید که آنرا درون خود حس کنند. به این دلیل که اگرآن را حس نکنند اتفاقی نخواهد افتاد”. بحث او پیش از دوران جایگاه سازی تاکید بر این اصل بود که رشد بیشتر عقلانیت، مهارت های حسی که مردم را به حرکت در می آورد را از بین می برد و این جنگ بین خلاقیت گرم و تحقیقات سرد است. جان وارد معتقد بود تبلیغات، هنری است که از سوی کسانی ارایه می شود که آرزو دارند هنرمند شوند و در روابط انسانی، آشفتگی و تضادی بالاتر از این سراغ نداریم.
با همه این چالش ها عالمان تبلیغات معتقدند هیچ راهی وجود ندارد، که بگوییم همه آگهی ها، تحت هر شرایطی و برای هرمحصولی کارکرد مناسبی داشته اند وهمینطورهیچ راهی برای اندازه گیری چگونگی کارکرد آگهی ها وجود ندارد. در این صورت چگونه باید تبلیغ کنیم؟
هر آگهی دهنده باید متوجه باشد، که گرفتن جایگاه در بازارچه در بین محصولات رقیب یا ذهن مخاطبان راهی دشوار و پرهزینه است، ترکیبی از استراتژی و خلاقیت، همان هنر و علم. براستی اگر آژانس های تبلیغاتی محصولی که باید تبلیغ کنند، نشناسند و از جایگاه و عمر محصول بی اطلاع باشند و تاکتیک های پیشرفته رقبا را آنالیز نکنند، از چه مسیری می توانند به معرفی محصول خود در بازار بپردازند؟ زمانی که بین محصولات در حال رقابت در بازار، تفاوتهای فیزیکی و مشهودی نسبت به هم وجود نداشته باشد، کارکرد آگهی ها چگونه باید باشد؟ آیا صرفا دادن اطلاعات ویژه درباره آن محصول نشان خواهد داد که با رقبای خود فرق دارد، درحالی که درگیری مخاطبان امروزه زیاد است و محصولات تفاوت مادی چندانی با رقبای خود ندارند. تجربه ثابت کرده است که در آگهی های خلاق، نشان دادن احساسات مثبت و تجربه های دلپذیر از مصرف یک محصول، برای مخاطبان جذابیت دارد، زیرا آنها به باور کردنی و دوست داشتنی بودن یک محصول اهمیت می دهند. اگر تبلیغی صرفا به دادن اطلاعات خشک بسنده کند و یک نمایش منفرد از محصول را به نمایش بگذارد، در اندک زمانی از گردونه رقابت خارج می شود، زیرا درهر شرایطی داستان گویی و تخیل تصویری بر ارزشهای علمی محصول ارجحیت دارد و چه خوب است که کلمات و ادعاهای مطرح شده در تبلیغ در همین راستا باشد.

دیدگـاه