ارزشهای فرهنگی جوامع از گذشته های دور در قالب اشعار، موسیقی، افسانه ها، اسطوره ها بصورت شفاهی یا مکتوب از نسلی به نسل دیگر، امتداد یافته است. این ارزش ها بخش مرکزی فرهنگ هر جامعه قلمداد می شود و از گرد هم آمدن مجموعه ای از ایده ها، هنجارها، مصنوعات و سایر نمادهای معنی دار آن جامعه، در جهت برقراری و گسترش ارتباطات در بین افراد جامعه پایه ریزی می گردند. امروزه این ارزش ها مسیر خود را مدرن تر نموده و بصورت نمادین در تبلیغات تجاری و آگهی های تلویزیونی منعکس می شوند، بگونه ای که شکل نوینی از ارتباطات اجتماعی را خلق کرده است. شکی نیست که فرهنگ مصرفی، روابط اجتماعی و شکل زندگی را دگرگون ساخته است، زیرا با مرور آگهی های تلویزیونی در 50 سال اخیر، می توان براحتی اذعان داشت، تبلیغات در هر دورانی، مسئله ای فراتر از حاملان اطلاعاتی درباره کالاها و خدمات بوده و به نوعی شرایط فرهنگی و ارزش های رایج جامعه در دوره خویش را بر روابط جامعه تحمیل کرده است. از نظر صاحب نظران علوم ارتباطات، اکنون تبلیغات می تواند با نهادینه کردن برخی از ارزش ها یا زوال یک فرهنگ، بصورت غیرمستقیم، تاثیر گذار باشد. شکل تبلیغات در هر جامعه ماهیت چگونگی، اندیشیدن و نحوه واکنش افراد آن جامعه را مشهود می سازد.
نماد مقوله ای است که جایگزین چیز دیگری شده و موجب خلق یک تصویر ذهنی از آن چیز به شکل و نام بخصوصی می شود. نمادها نوعی کوتاه نویسی تجربیات زندگی، که به مرور بر پایه قراردادهای اجتماعی در محدوده جغرافیایی خاص یا فراتر، در سطح جهان تولید می شوند. همه ما در این موضوع اتفاق نظر داریم که قلب منزلگاه عشق است، اما نمادی که برای نشان دادن قلب در همه جا به کار می‌رود، هیچ شباهتی به شکل واقعی قلب انسان ندارد. با این وجود در طول سالیان بسیار در جوامع مختلف ازاین نماد برای کوتاه نویسی عشق و محبت استفاده می گردد. ریشه نمادها از همان ارزش ها و هنجارها ی فرهنگی مصرف کنندگان حاصل می شود، که در یک جغرافیا سکونت داشته و تاریخی در آن محدوده برای خود بنا نهاده اند. آنها در طول زمان فرهنگ شفاهی را سینه به سینه در قالب افسانه ها، ضرب المثل ها وخرافه ها از نیاکانشان به ارث برده و فرهنگ مکتوبی بصورت ادبیات، نظم و نثر و فرهنگ رفتاری در قالب آداب و سنن برای خود پی ریزی کرده اند. امروزه این ارزشها و هنجارها بصورت نمادهای مختلفی در دنیای تبلیغات نمود می یابند و آگهی های تبلیغاتی نمادها را به کمک رسانه های دیداری و شنیداری با مخاطبان خود به اشتراک می گذارند تا مخاطبان تجربیات و تاثیرات ناخودآگاه آن ارزش ها و هنجارها را بیاد آورند. استراتژیست های تبلیغاتی یک جامعه با کمک دانش و توانایی های خلاقه خود می دانند چه نمادهایی در جهت خلق تصویر یک محصول در ذهن مصرف کننده بهره وری دارد و امکان ترغیب به خرید با آن نماد ها محتمل تر است.
در اینجا به عنوان مثال با بررسی رنگ قرمز و نحوه تغییرات مفهوم این رنگ در موقعیت های گوناگون، می توانیم درک بهتری از مفهوم نماد داشته باشیم. قرمز رنگی بسیار قوی، احساس برانگیز و پر از انرژی است. این رنگ در آغاز، رنگ خون، مایه حیات در همه حیوانات، یادآور کشتار و جنگ از دوران باستان تاکنون و نمادی از عشق آتشین در رز سرخ که ترکیب عجیبی از زندگی، عشق و نفرت را بطور همزمان دارا می باشد. از همین رو این رنگ در چراغ قرمز به مفهوم هشدار، توقف و خطر و در پرچم کشورها، نمادی از غرور و قدرت نیز قلمداد می شود. با ورود این رنگ یا المانی به رنگ قرمز در تبلیغ یک محصول، مفهوم نماد براساس جغرافیا و تاریخ آن جامعه، توصیفی ناخود آگاه از آن نماد را برای مخاطبان ظاهر می سازد. در مثال دیگر مشاهده پوشش افراد و لباس فرم آنها تعریف مشخص از مشاغل و حرفه های آن افراد و حتی طبقه اجتماعی شان را برای ما بیان می کند. حال مخاطبان یک آگهی با دیدن پوشش کاراکتر در آگهی های تبلیغاتی، مفهوم نمادینی از شغل آن کاراکتر در ذهن شان جرقه می زند. کاراکتری با روپوش سفید که درباره خواص علمی محصولی حرف می زند، برای تماشاگران نماد تایید از سوی جامعه علمی را به همراه دارد. کلمات بطور کلی نماد محسوب شده و از متنی به متنی دیگر تغییر می کنند. چگونگی استفاده از یک کلمه بستگی به تعبیری است که هر شخص از آن کلمه دارد و نسبت به آن واکنش متفاوتی نشان می دهد. گاها در مکالمات شفاهی با تغییر لحن، معانی کلمات عوض می شوند، مانند طعنه زدن که ما چیزی می گوییم و معنایی دیگر را طلب می کنیم. همه ما با شنیدن کلمه گاو تصویر مشخصی از یک چهارپای تنومندی در ذهن خود متصور می شویم، با توجه به اینکه گاو از نظر شکل، جثه، وحشی یا اهلی به شیرده یا گوشتی طبقه بندی های مختلفی در جغرافیای جهان دارد. اما نکته جالب این موضوع تصویر نمادین گاو فراتر از تصور ما در بین هندوها بدلیل مقدس بودنش مورد ستایش قرار می گیرد. حال اگر شخصی گاو خطاب شود مفهوم این کلمه در ذهن ما درگرگون خواهد شد. حضور کلمات بصورت شعار یا گفتار متن در آگهی های تبلیغاتی عامل مهمی در جلب توجه مخاطبان بازی می کند. زمانی که گوینده رادیو متن آگهی را می خواند، شنوندگان براساس مفهوم کلمات، جزئیات صدا و ضرباهنگ های کلمات که ازدهان گوینده خارج می شود نسبت به آن محصول تصویری ذهنی خلق می کنند. وجود نماد ها در جلوه های صوتی و موسیقیایی یک متن در ذهن شنوندگان بخوبی قابل درک است، زیرا این نمادها صوتی از طریق صدای کلمات و معناها در زندگی روزمره مخاطبان جریان دارد.
نماد سازی تصویری
در آگهی های تلویزیونی، نمادهای تصویری از طریق جزئیات درون تصویر خلق می شوند. این جرئیات شامل همه عناصر بصری که در ترکیب بندی، طراحی صحنه، کاراکترهای حاضر در صحنه، طراحی لباس و چهره پردازی کارکترها، قابلیت نمایش نماد را دارا هستند، حتی ژست و حرکات بدن کاراکترها (زبان بدن) بنوعی جزئی از نماد سازی تصویری محسوب می شود. لمیدن یک کاراکتر با چانه ای رو به بالا، بر روی مبلی کلاسیک و عدم همصحبتی اش با دیگران، نمادهایی هستند که شخصیت کاراکتر را برای ما آشکار می سازند. نمادهای تصویری منابع خود را از تجربیات گسترده زندگی همان ارزش ها و هنجارها ی فرهنگی مصرف کنندگان الهام می گیرند.
اشتراک یک نماد تصویری می تواند در محدوده یک قوم خاص تا ملت های متفاوت را در بر گیرد و گاها مفهومی شناخته شده در سطح جهان باشد، زیرا ریشه های باستانی نمادها از کهن الگو های بشری الهام گرفته شده است. بطور مثال ما از دوران کودکی درباره خرس ها بسیار شنیده ایم و امروزه می دانیم که اجداد ما برای رهایی از سرما در زمستانها به همان روش خرسها که در غارها زمستان خوابی می کنند، در غارها پناه گرفته و از پوست این حیوانات در جهت حفاظت خود از سرما استفاده می کردند و در فصل هایی از سال نیز مانند خرسها به ماهیگیری می پرداختند. همه این رفتارها در اجداد ما به نوعی تداعی کننده تقلید رفتاری انسان از این حیوان می باشد. نکته جالبتر اینکه سرخپوستان امریکای شمالی نیاکان خود را در اسطوره ها منسوب به خرسها می دانند و این اشتراکات کهن الگویی به شکل های گوناگون وارد ادبیات و هنرهای کشورهای بسیاری گشته است. امروزه این موضوع دست آویز خوبی برای ایده پردازان تبلیغاتی در سطح جهان برای نماد سازی شده است. بطور نمونه خرس عروسکی یکی از نمادهای روز ولنتاین بوده و عشاق آن را به یکدیگر تقدیم می کنند، یا در امریکا استراتژیست های تبلیغاتی برای شرکت برادران لور (lever Brothers) از خرس با نمکی بنام snuggle اسنوگل (اسنوگل به معنای: دست و پا زدن، در بستر غنودن) برای محصولات نرم کننده بهره می جویند. تصویر خرس به نماد نرم کنندگی مبدل شده است.
در کشور خودمان، شرکت ایران رادیاتور از این نماد در جهت القای حس گرما بدون نیاز به پناه گرفتن در غارها بهره می برد و شعار (با ایران رادیاتور کی میره توی غار)، نماد خرس را بار دیگر به خدمت گرفته است. اخیرا این خرس با نمک بعنوان نوه خرس سنتی با نماد جاهلی شده و از لفظ (پشتم گرمه) ذهن مخاطبانش را تسخیر کرده است.
شخصیت ها و پیام های آنها در محصولات مختلف، مملو از مفاهیم نمادین هستند، با این وجود مردم براساس دیدگاهها و تفکرات خود به یک محصول جدید نگاه می کنند. ارزیابی مصرف کنندگان از یک محصول، تناسب آن محصول با زندگی ایشان و برطرف کردن شک هایشان درباره مرغوبیت آن محصول است. حضور کاراکتر های نمادین مختص آن جامعه، مخاطبان را بصورت مستقیم یا غیر مستقیم به خرید کالای مورد نظر تشویق می کند، ما از این محصول استفاده کردیم و نتایج خوبی داشت. شما نیز می تواند همانند ما استفاده کنید. فرضیه رایجی در تبلیغات وجود دارد، که مردم دوست دارند به طبقه بالاتر از خود نگاه کنند. برای همین است که آگهی سازان صحنه پردازی و کاراکترهایی که در آگهی بکار می برند را به گونه ای انتخاب کنند، که نماد درجه بالاتری از مخاطبان را منعکس کند.
نتیجه گیری
با توجه به موارد یاد شده ما می توانیم سیری در تیزرهای روز ایران داشته باشیم، که چه اندازه استراتژیستها و ایده پردازان، موفق به خلق نمادهای درست منطبق با جامعه ما شده اند. آیا آنها توانسته اند در میان رقبای خود جلب توجه کنند؟ چه نماد های موفق تر عمل کرده اند؟ چه سبکی از زندگی بعنوان الگو برای مردم باز تعریف شده است؟ آیا تبلیغات ایرانی می توانند در سطح فرا ملی، خود را مطرح کنند و یا خیلی زود با پایان کمپین های تبلیغاتی به باد فراموشی سپرده شوند؟ ضعف های ما در کجاست؟ آیا قصد آن است که ضعف های ایده پردازی یا نماد های دقیق از طریق صحنه پردازهای پر هزینه و غلو شده پوشانده شود؟ و یا مشکل جای دیگریست؟
• چگونه آگهی تلویزیونی بسازیم – هانتلی بالدوین / ترجمه حمید گرشاسبی
• نحوه بازنمایی ارزش های فرهنگی در تبلیغات تجاری (تحلیل نشانه شناختی آگهی های تلویزیونی در ایران) حمید عبداللهیان و حسین حسنی
• عصر تبلیغات – آنتونی پرانکس و الیوت آرنسون / ترجمه کاووس سید امامی و محمد صادق عباسی
آگهی های تبلیغاتی | روایت های ثانیه ای
اشتراک گذاری در تلگرام
