تیزرساز هنرمند است!

به خاطر دارم حوالی سال 1383 که برای اولین بار در یک شرکت تبلیغاتی، سمت کارگردانی تیزر را برعهده گرفتم و مشغول ساخت یک آگهی تبلیغاتی شدم، یکبار مدیر مجموعه بعد از گفتگویی طولانی درباره تبلیغات، تیزر سازی را هنری مبتذل خواند و من که فارغ التحصیل رشته سینما بودم، احساس ناخوشایندی از این موضوع دریافت کردم. چندی بعد با وجود کمبود منابع به تفصیل دریافتم برخی از کارگردانان مطرح سینمای هالیوود که فیلم‌های مهمی در کارنامه خود دارند و در دنیا اعتباری به هم زده اند، در دوره‌هایی از فعالیت هنری‌شان آگهی تبلیغاتی ساخته‌اند. در آن برهه با خود اندیشیدم برند های مطرح بدلیل شهرت این عزیزان از نام آنها برای رشد خود بهره گرفته اند، وگرنه آنها که غم نان ندارند خود را به آتش بزنند. برابر با این مسئله بدنبال این کارگردان صاحب نام گشتم، ریدلی اسکات در آن زمان بدلیل ساختن فیلم گلادیاتور جزو اسطوره های ما محسوب می شد. وقتی تحقیقات من به کارگردانی او برای برند اپل ختم شد، لرزشی در وجود خود احساس کردم، هرچند که سالها بعد این آگهی را دیدم. می گفتند استیو جابز در انتخاب کارگردان آگهی برندش بعد از دیدن توانایی ریدلی اسکات در فیلم بلید رانر که فیلمی علمی تخیلی است، او را به عنوان کارگردان انتخاب کرده است. این تبلیغ نوآورانه تاثیر مهمی در دهه 80 برای معرفی برند اپل به جا گذاشت. قطعاً برای فیلم بین ها و دوستان اهل دل نیازی به معرفی دیوید لینچ نیست. این استاد بعد از ساخت فیلم جاده مالهالند، یک آگهی تبلیغاتی برای کمپانی سونی، کنسول بازی پلی‌استیشن 2 را کارگردانی کرده است. فضای خیالی و نمادین این آگهی انعکاسی از اولین فیلمش یعنی کله پاک‌کن را دارد. این کارگردان مؤلف وقتی پا به دنیای تبلیغات جهان می گذارد، در زمانی کوتاه در حدود یک دقیقه، گوشه‌ای از جهان سوررئالیستی خود را برای بیننده به نمایش می گذارد. البته این امر به هزاران دلیل در ایران محال بود. سرجیو لئونه کارگردان نامدار وسترن که با ساخت فیلمی مانند خوب بد زشت، بخاطر تصاویر حیرت انگیز و موسیقی بی نظیرش هیچ گاه از یادها نمی رود و خالق سبکی از وسترن معرفی می شود، بعد از فیلم روزی روزگاری در آمریکا، برای شرکت رنو یک آگهی ساخت و در این آگهی نیز جلوه‌هایی از عشق و علاقه‌اش به ژانر وسترن را نشان داده است. جالب اینجاست که موسیقی این آگهی را همان انیوموریکونه ای افسانه ای که برای همه وسترن های لئونه موسیقی ساخته بود، آهنگسازی کرده است. و همینطور بعد ها به اسامی بزرگانی چون دیوید فینیچر، دارن آرونوفسکی، گای ریچی و بسیاری برخورد کردم. در طول زمان نکته مهی توجه مرا به خود مشغول کرد که این اساتید چرا وارد عرصه تبلیغات که مبتذل خوانده می شود، شده اند و آن، این موضوع است که برای آنها فرقی نمی‌کند، فیلم سینمایی بسازند یا آگهی تبلیغاتی، مهم این است که با تمام وجود از نبوغ و خلاقیت‌شان استفاده می کنند. بدنبال خلق چیزی فراتر از یک آگهی ساده تبلیغاتی بروند و از هنر خود در معرفی برندی استفاده کنند. شاید برای ما که اسم و رسمی در سینما نداریم، این موضوع در نگاه اول بغرنج بنظر می آید. با این وجود پرده ها که کنار می رود می توانیم در پس یک روند پر طمطراق تولید درآگهی تبلیغاتی، قواعد سینمایی و داستان گویی را در زمان 30 ثانیه تا یک دقیقه ببینم. پس اصل مسئله در نگاه و دیدگاه کارگردان آگهی های تبلیغاتی (تیزرسازی) نهفته است و این همان جایگاه هنری است، ربطی به نوع فیلم ندارد. اما تبلیغات بیشتر از آن که توسط فیلمسازان، هنر فرض گردد، در جریانی علمی احاطه شده است. این بحث همیشه چالش بر انگیز بوده و برای خود در دنیای استراتژی های تبلیغاتی موافقان و مخالفان زیادی دارد. برای آنها که در فضای استراتژی قرار دارند، این شغل در اصل یکی از زیرمجموعه های فنی بازاریابی جلوه می کند و برای تیم های ایده پردازی، خلاقیت محض. اما بهترین فرض همیشه این است که، به دور از هر ادعایی که همیشه محصور در احساسات است. پیرامون این موضوع از زاویه ای متعادل نگاه کنیم و سراغ مصرف کنندگان و مخاطبان تبلیغات برویم. هر تبلیغی در هر نقطه از دنیا بدون ارتباط گیری مناسب و جذب تماشاگر هیچ است و همه این اصل را قبول دارند. این مخاطب است که باید محتوای آگهی را بخاطر بسپارد و از آن تاثیر پذیرد. اغلب مفسران بر این باورند که نحوه جذب مخاطب ریشه در فاکتورهای گوناگونی دارد که با تحقیقات بازار دقیق و ایده پردازی و استاندارد های روایی، قدرت کارگردانی و نهایتا پخش سراسری قدرتمند ارتباط دارد. زنجیره ای از علوم و هنرها در هم تنیده می شود تا گرایش مصرف کنندگان در یک آگهی به سوی تصاویر، سپس گفتار جلب گردد، این زمانی است که تخیل تصویری در ارزشهای محصول به هم می آمیزد و چشم در چشم مخاطب می دوزد، داستان آغاز می شود.
تبلیغات در کشور ما پس از انقلاب با وقفه ای طولانی بر صفحه تلوزیون ظاهر شد و بدون بهره گیری از ساختارهای معمول در جهان، چه از منظر علمی و چه از نظر زیبای شناختی جای پای خود را به آرامی محکم ساخت. تولید و عرضه آگهی ها در آغاز کار گاها چنان ساده انگاشته می شد، که هرکسی که اندک دانشی در تولید فیلم داشت، به خود اجازه می داد، بدون کوچکترین تخصصی در حوزه تبلیغات با دیدی ساده انگارانه، که فیلم کوتاه می سازد، وارد عرصه شود، زیرا کارکرد آن را یکسان می پنداشتند. تصور اینکه ساخت آگهی تبلیغاتی نظیر ساخت یک فیلم کوتاه است، تصوری نادرست قلمداد می شود، هرچند ما فیلم کوتاه سی ثانیه ای و یا یک دقیقه ای را امروزه آگهی تبلیغاتی محسوب می کنیم. تیزر تبلیغاتی با اهداف متفاوتی نسبت یه یک فیلم ساخته می شود، برای اینکه اساسا کارکرد تبلیغات متفاوت است. هرچند یک تیزر تبلیغاتی از تمام عناصر زیبایی شناسانه و فنی یک فیلم کوتاه برخوردار است.